Customer Behavior Management

Was bedeutet Customer Behavior Management?

Customer Behavior Management (CBM) untersucht das emotionale und kognitive Verhalten von Konsumenten und Kunden, um die Touchpoints entlang der Customer Journey kundenorientiert zu gestalten und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Ein zeitgemäßes CBM beinhaltet Ideen aus mehreren Wissenschaften, darunter Psychologie, Neurowissenschaft und Wirtschaftswissenschaften.

Die Entwicklung eines innovativen – zeitgemäßen – CBM-Modells sollte folgende drei Aspekte berücksichtigen:

1. Anwendbar für B2B und B2C 
2. Einfach zu verstehen, zu vermitteln und mit hoher Praxisorientierung anzuwenden
3. Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse aus der aktuellen Hirnforschung

Durch den Fokus auf die drei Aspekte kristallisierten sich nach mehreren Iterationsschleifen vier Haupt-Konstrukte heraus, die sowohl zur Analyse des Verhaltens als auch zur sanften (freiwilligen) Steuerung des Verhaltens von Kunden. Diese vier Konstrukte sind:

1. Culture / Brand Culture (auf Basis des 3-Ebenen-Modells nach Ed Schein)
2. Governance (Rollen-Verantwortlichkeit und Position im Rahmen einer Entscheidungsfindung)
3. Personality (Individuelle Haltung, Mindset, Motive und Lifestyle-Kultur)
4. Context / Nudging (akzeptierte und begrüßungswerte Interaktion zur aktiven Verhaltensbeeinflussung)

(Konstrukte werden für theoretische Modelle verwendet, um verschiedene Merkmale zu einer Dimension zusammenzufassen. Anhand der Konstrukte lassen sich Beziehungen untereinander sehr einfach erklären.)

Diese vier Konstrukte beeinflussen sowohl den mehrdimensionalen Entscheidungsprozess des Buying Centers als auch die spontane Kaufentscheidung eines B2C-Kunden. Denn egal in welcher „Rolle“ und Situation sich Individuen befinden: Das Verhalten ist immer ein Resultat aus kognitiven und emotionalen Denkprozessen, die mehr oder weniger durch die vier assoziierenden und sich gegenseitig beeinflussende Bereiche determiniert werden:

1. Identification: Grad der Übereinstimmung der eigenen Werte und Wertvorstellungen mit der Marke (Image und Corporate Behavior) des Produzenten
2. Sense of Responsibility: Kognitive (bewusste) Reflektion der Folgen der Kaufentscheidung im Rahmen des eigenen Verantwortungsbereiches (Beruf, Familie oder Freundeskreis)
3. Intention: Physische, physiologische oder Purpose-getriebene Motivation (Maslow) für eine überwiegend emotional determinierte Beeinflussung der Kaufentscheidung
4. Involvement: Grad des Interesses und der persönlichen Bedeutung für ein Produkt und Sympathie für bestimmte Touchpoints und für die Art und Weise der digitalen und persönlichen Interaktion.

Im Hinblick auf das mit dem Modell verbundene Leistungsversprechen wurde großen Wert auf wissenschaftlich fundierte und empirisch bestätigte Erkenntnisse gelegt, die zur Formulierung der Dimensionen notwendig waren:

1. Das Kulturmodell nach Edgar H. Schein und Peter Schein, Wissenschaftler
2. Einbeziehung der spezifischen Rollen der Kaufentscheider (Buying Center) und dem Grad des persönlichen Involvements in Abhängigkeit der Phasen des Entscheidungs-(Kauf-)Prozesses nach Miller-Heyman, Begründer des Konzept des Strategic Selling™.
3. Aktuelle neurowissenschaftliche Erkenntnisse über kognitive und emotionale Prozesse des Gehirns
4. Die Interaktionen durch Nudging, siehe Verhaltensökonom und Nobelpreisträger Richard H. Thaler

Für die Gestalter (Produkt-Manager, UX-Manager) und Nutzer (Sales und Service) von Touchpoints entlang der Customer Journey bedeutet dies: Ihnen steht mit dem Customer Behavior Modell (CBM) ein innovatives Denkmodell für die Verbesserung der Kommunikationsleistung zur Verfügung. Voraussetzung ist, sich aus intrinsischer Motivation mehr mit den emotionalen Determinanten einer Kaufentscheidung zu befassen (also mit den Menschen), anstatt, wie bisher oft zu beobachten, den Fokus auf Fakten zu richten, oder die Kunden als anonyme Personas zu definieren und sich dann zu wundern, wenn trotz besserer Argumente und Markenpositionierung die Kunden sich doch für den Wettbewerber entscheiden.

Die Motivation, das WHY hinter den Motiven der Menschen und des Behaviors der Unternehmen zu verstehen, wird angesichts des wachsenden Interesses an einer langfristigen Kundenpartnerschaft immer wichtiger. Wer das WHY versteht, ist auch in der Lage, eine von den Kunden akzeptierte, wenn nicht sogar gewünschte Interaktion zur Entscheidungsfindung so zu gestalten, dass für beide Partner einen Mehrwert generiert werden kann: Für den Kunden durch höhere Passgenauigkeit der (Problem-) Lösung und dem sicheren Gefühl die richtige Entscheidung getroffen zu haben und für die Lieferanten in Gestalt eines höheren Customer Value und Corporate Benefit durch langfristige loyale Beziehungen. Dies alles setzt mehr voraus als die Kenntnis über die eigenen Produkte und Leistungen und die Bedarfe der Zielgruppen. Auch, dass Marketing, Sales und Service sich gegenseitig mehr unterstützen (heißt vertrauen) müssen, ist keine Erkenntnis aus der Raketen-Wissenschaft, sondern common sense. Nur: Hand auf Herz, wer weiß schon, wie Kunden (Menschen) wirklich ticken und vermag sein eigenes Verhalten im Kontext der vier Determinanten: Culture Fit, Persönlichkeit, Governance und Content zielgerichtet zu steuern – ohne den Rezipienten von Zeit zu Zeit auf die Nerven zu gehen und einen Bruch in der Vertrauensbildung zu riskieren? Oder anders gefragt: Wer ist immer wieder angefasst, wenn Verkaufsprozesse, Marketing-Kampagnen oder Online-Aktionen nicht die prognostizierten Ergebnisse erreichen?

Genau diese neuen neurowissenschaftlichen Insights und der Fokus auf Content und Nudging können einen erweiterten Blickwinkel (über den eigenen Tellerrand hinaus) bieten, unter der Voraussetzung eines open Mindsets und einem Purpose für Innovationen zur signifikanten Verbesserung der Kundenverbundenheit mit der eigenen Marke. Und der Chance für signifikante Umsatz- und Ertragssteigerungen. Dies ist keine Hypothese, sondern plausibel, deswegen, weil wir den Kunden (und uns selbst) besser im Verhalten verstehen und weil wir einen zusätzlichen Faktor berücksichtigen, der zu den fünf Grundbedürfnissen der Menschen gehört: Das Vertrauen und die Zugehörigkeit zu einer Gruppe mit geteilten Werten und Zielen.

Mein Appell an alle Marketeers und Sales-Profis: Nutzen Sie das volle Potenzial Ihrer Marke in der Kommunikation mit Ihren Kunden, indem Sie die aktuellen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse verstehen und ihre Aktionen daran ausrichten. Nutzen Sie dabei eher „sanfte“ Instrumente, die Kunden empathisch einbinden, statt sie zu verschrecke und in die Arme Ihrer Wettberber treiben. Selbstverständlich ist dies nur als Nudge zu verstehen und nicht als ökonomisch gesteuerter Culture Hack. Denn, sofern Sie es nicht „nötig“ haben, sich zu verbessern, fehlt der Purpose zum Paradigmenwechsel. Auf lange Sicht könnte es aber für Sie und für Ihr Unternehmen vorteilhaft sein, sich einen Wissens- und Erfahrungsvorsprung zu erarbeiten, um den Satus-quo einer guten Positionierung im Kopf der Entscheider und User zu bewahren und die Zukunftsfähigkeit zu sichern.

Zielgruppe

Geschäftsführer, Führungskräfte, Key Account Manager, Produkt-Manager, UX-Designer, die vor den Herausforderungen der Digitalisierung und der digitalen Transformation des Unternehmens stehen und erkennen, dass Marketing und Sales Modelle benötigen, das WHY hinter dem Verhalten der Kunden zu verstehen, um passgenaue und „reichhaltige“ Touchpoints zu entwickeln, damit Botschaften und Stories in Erinnerung bleiben.

Moderatoren und Coaches: 

Klaus Schein

Kontakt:

Tel.: 0173 2549448

E-Mail: klaus.schein[at]agilitywork.com